抖音游戏推广：游戏工作室实用指南

抖音是游戏在中国获得规模的地方，同时也是工作室要面对的最不留情面的形式，它的规则与你熟悉的 TikTok 并不相同。

抖音 (Douyin) 是字节跳动面向中国大陆的短视频应用。TikTok 是它的海外姊妹产品，但两者是各自独立的应用，用户、创作者和规则都不同。为 TikTok 制定的方案无法直接照搬，而且中国大陆的玩家也无法使用 TikTok。

对游戏工作室来说，抖音通常是国内最大的漏斗顶部。本指南介绍这份触达是如何运作的、什么样的内容容易传开，以及如何在没有本地团队的情况下让你的游戏出现在这些用户面前。

抖音的触达是如何运作的

抖音通过推荐流，而不是关注列表来分发内容。一条新视频会先展示给一小批测试用户，如果大家看完、重复观看、评论或转发，就会被推给更大的人群，然后再更大一层。粉丝数有帮助，但不决定结果。粉丝不多的创作者，也能做出触达远超自己受众的视频。

这给工作室带来两个结论。第一，你不必只盯着最大的账号。第二，每条视频本身的质量，比发布它的账号体量更重要。

什么样的游戏视频传得远

观看时长是推荐流里的硬通货，而最开始的几秒决定了观众会不会留下来。在抖音表现好的游戏视频通常有几个共同点：

• 立刻抓人的钩子。抢眼的画面、爽快的机制、意外的失败、好笑的瞬间，总之是观众不需要背景就能看懂的东西。
• 专门设计的竖屏画面，而不是裁出来的。为手机屏幕重新构图的游戏画面，效果远好于带黑边的宽屏录屏。
• 创作者自己的声音。反应、解说和个性，比单纯的游戏画面更能把视频带远。
• 明确的搜索理由。游戏名称出现在画面和文案里，让被激起的兴趣有地方去。

前五秒里有明确看点的游戏最容易在这里成功。需要解释才能打动人的游戏也能做，但需要擅长压缩信息的创作者，并且常常与B站上的长内容搭配效果更好。

为什么创作者胜过品牌账号

开一个官方工作室账号、发布预告片，是合理的做法，但流量很少来自这里。新的品牌账号没有受众，也没有与推荐流的互动历史，预告片式的内容读起来又像广告。创作者清楚自己的受众喜欢什么，而受众本来就信任他们。

对大多数工作室来说，实用的做法是把创作者当作分发层，把品牌账号（如果有的话）当作人们之后落脚的地方。

在中国境外运行抖音活动

运营工作通常是让工作室却步的部分：寻找覆盖你品类的创作者、逐个谈条件、提供素材和激活码、确认每条视频已经发布、核实播放量，再以人民币付款。以下几点能让它变得可控：

• 给创作者原始素材，而不是成品广告。一套干净的游戏录屏素材库，让每位创作者按自己的风格剪辑。参见我们关于活动素材和激活码的说明（英文）。
• 写简短、可检查的活动规范。必须展示什么、不能剧透什么、如何标注赞助。我们的活动规范写作指南（英文）对此有详细说明。
• 按播放付费，而不是按帖子付费。由于抖音上不同视频的触达差异很大，按每千次已核实播放支付固定费率，能让成本与实际交付挂钩。

在 NIWO 上，你设定一份预算和一个每千次播放费率，抖音、B站和小红书的创作者自行选择活动并制作内容。播放量会从创作者关联的账号自动统计，并在付款前由 NIWO 人工核实。工作室文档（英文）介绍了一个活动从开始到结束的完整流程。