如何在中国推广游戏：写给海外工作室的实用指南

大多数工作室带着一套在别处行之有效的方案来到中国，这套方案却在国境线上悄悄失效。原因不是这里的用户更难触达，而是几乎所有基础设施都无法沿用。

如果你习惯的发行节奏是 YouTube 解禁、几场 Twitch 掉宝、一个 Discord 社区，再加上 Meta 上的付费社交广告，那么这些在中国大陆基本都用不上。YouTube、Twitch、Discord、Instagram、X 和 Reddit 要么无法访问，要么用户太少，不足以支撑一套推广计划。取而代之的是另一批平台，它们有自己的内容形式、自己的创作者生态，以及对“赞助视频应该是什么样”的不同期待。

好消息是，这里的用户规模巨大、活跃，而且早已习惯通过创作者发现游戏。真正的功课，是学会使用另一套渠道。

对游戏最重要的三个平台

中国的社交平台很多，但游戏营销主要依靠其中三个，而且它们彼此差别很大。

常见的错误是把这三个平台当成发同一份素材的地方。它们奖励的东西并不一样。一条以游戏最抢眼的五秒开场的抖音短片可以传得很远，同样的剪辑单独发到 B站，往往不如一条十五分钟、创作者真正上手游玩并给出反应的视频。

创作者是分发层，而不是附加项

在许多海外团队的计划里，创作者合作只是付费投放旁边的一行预算。在中国，它更接近主要渠道。这些平台的发现机制由奖励观看时长和互动的推荐流驱动，而创作者远比品牌账号更懂得如何做出推荐流喜欢的内容。

这带来一个实际后果：你购买的单位不是一条帖子，而是注意力，以播放量衡量。因此，更诚实的成本思路是每千次播放的成本，而不是给每位创作者一笔固定费用。

第一次尝试通常会错在哪里

把本地化当成翻译

把商店页面机器翻译一遍就称之为本地化，会立刻被看出来，并且会让你在最可能谈论你游戏的那群人面前失去可信度。名称、界面文字和营销文案都需要母语写作者来处理。

对创作者管得太死

被粉丝信任的创作者有自己的声音，而你真正付费购买的正是这个声音。递上一份逐字逐句的脚本，往往会得到表现不佳、读起来像广告的内容。与其写脚本，不如把规则讲清楚：哪些内容必须出现、哪些内容不能出现、商店链接放在哪里。

忽略广告披露

赞助内容必须标明是赞助。这不是可选项，而且这些平台的用户很快就会发现缺少标注。从一开始就把披露要求写进活动规范，可以避免日后更糟糕的局面。

以为必须先有成品

工作室常常因为觉得需要一款完成品而推迟行动。实际上，大多数推广节点用现有内容就能做：一次公布、一个试玩版、一轮测试、一个抢先体验版本、一次大更新、一次促销。真正的门槛是，创作者能否用你现有的东西做出值得一看的内容。

如何确定第一次活动的规模

你不必投入完整的上线预算，才能知道这个渠道是否适合你的游戏。一次有用的小规模测试，应当回答三个问题：

• 游戏在短视频里是否容易被看懂？有些游戏五秒钟就能展示魅力，有些则需要创作者来讲解。两者都可行，但需要不同的平台和不同的创作者。
• 一千次播放实际花费多少？设定一个费率，花掉一笔明确的预算，再计算包含各项费用在内的实际每千次播放成本。我们的中国游戏达人营销成本拆解用一份真实预算做了演示（英文）。
• 后续发生了什么？一波内容之后的几天里，愿望单、商店页流量和社区增长，才是真正重要的数字，单看播放量并不够。

用一笔真实但克制的预算跑一次，你对这个渠道的了解会超过任何纸面规划。

NIWO 的位置

NIWO 存在的原因是，这件事的运营部分最容易让工作室望而却步：寻找创作者、逐个谈条件、催交付、确认视频确实发布、跨三个平台统计播放量、给每个人付款，在第一条视频出现之前就要花上数周时间。

在 NIWO 上，你添加游戏，设定预算和每千次播放费率，并写好活动规范。上述三个平台的创作者自行选择想参与的活动。你只为已交付且经过核实的播放量付费，并在后台实时查看花费和实际 CPM。

如果想了解更多细节，工作室文档（英文）完整介绍了预算、费率、提交和活动规范。